Dieciséis años antes de que Charles Darwin sacudiera el mundo con "El Origen de las Especies" en 1859, un biólogo de menor renombre, Richard Own, descubrió un fenómeno evolutivo denominado "homología". Own observó que especies en distintos hábitats, incluso en distintas partes del mundo, desarrollaron características similares. Por ejemplo, tanto las ballenas como los murciélagos adoptaron la ecolocalización como el método más eficaz de comunicación.
Este fenómeno se conoce como evolución convergente. La idea es simple: características como los pulgares opuestos son ideales para agarrar, las alas son perfectas para volar. La selección natural dirige a diferentes animales hacia soluciones similares cuando estas son ventajosas.
Sin embargo, aunque la evolución convergente puede dar lugar a características parecidas, no necesariamente resulta en especies idénticas. Aves y peces no se convierten en la misma especie, pero truchas marrones y arcoíris en arroyos fríos de montaña pueden llegar a ser más parecidas con el tiempo.
En el ámbito empresarial sucede algo similar, especialmente en industrias donde las compañías enfrentan restricciones parecidas. Imagina cien empresas de SaaS B2B compitiendo por distintos clientes pero utilizando tecnologías subyacentes semejantes y financiadas de manera similar. No es sorprendente que estas empresas adopten comportamientos parecidos. Cuando una logra un avance en tácticas de ventas o marketing de rendimiento, otras tienden a seguir el ejemplo.
Durante la última década, hemos presenciado cómo una multitud de empresas SaaS adoptó estrategias de marketing de contenido notablemente similares. No se trataba de una copia directa, sino de la emergencia de un manual operativo que demostró ser efectivo para conectar con los clientes dadas las condiciones tecnológicas, financieras y demográficas.
No hay nada de malo en seguir un modelo que funciona. De hecho, la mayoría de estas empresas han optado por variaciones de una estrategia común centrada en SEO, con incursiones ocasionales en la habilitación de ventas, contenido de producto, liderazgo de pensamiento y redes sociales.
Hace años, el inversor Andrew Chen acuñó "La Ley de los Pésimos Clics" en una entrada de blog que se hizo famosa. Chen argumentaba que todos los canales de marketing experimentan un declive con el tiempo. Según él, esto se debe a:
Chen usó como ejemplos los anuncios de banners, los anuncios en Facebook y el marketing por correo electrónico. Muchos marketers asumimos que el marketing de contenido sería la excepción a esta regla debido a su naturaleza "orgánica".
Sin embargo, estábamos equivocados. La "Ley de los Pésimos Clics" también se aplica al marketing de contenido, solo que en un intervalo de tiempo más prolongado. Llevó más tiempo para que los SERPs se saturaran de tal manera que el coste de posicionarse superara el beneficio obtenido. Ha sido un largo y fructífero camino para muchos profesionales del marketing de contenido, pero ahora estamos viendo cambios significativos.
En resumen, muchas empresas estructuradas y financiadas de manera similar se dieron cuenta de que el contenido era efectivo. Todos lo abordaron de manera bastante uniforme, el manual funcionó de maravilla y ahora la eficacia de ese manual está menguando. Pero mientras tanto, los anuncios en Facebook continúan siendo efectivos, el marketing por correo electrónico todavía está subutilizado en B2B y el marketing de contenido promete un futuro emocionante, siempre que volvamos a los principios básicos.
Inicialmente, el marketing de contenido B2B surgió como una táctica para adquirir clientes. Con el tiempo, evolucionó hasta convertirse en una disciplina propia. Se formaron y financiaron equipos dedicados exclusivamente al contenido, a veces descuidando su objetivo primordial: la adquisición de clientes.
El propósito del contenido debe ser atraer a tu público objetivo mediante material útil e interesante. SEO ha demostrado ser una herramienta poderosa para lograrlo, y muchas estrategias de contenido se han desarrollado con este enfoque...
...sin embargo, quizás hubiera sido más prudente adoptar una estrategia más equilibrada desde el principio.
Actualmente, los profesionales del marketing de contenido están reevaluando sus métodos desde cero. Los desarrollos recientes, como la aparición de la IA generativa, la incertidumbre económica, oleadas de despidos y el aumento de las tasas de interés, han introducido por primera vez una dosis de incertidumbre en el marketing de contenido. Ahora, muchos equipos están redescubriendo los fundamentos, pensando más profundamente sobre qué podría interesarle realmente leer a la gente, qué ideas innovadoras podrían atraer la atención y cómo podrían utilizar datos exclusivos para enriquecer sus informes.
Es muy probable que estemos al borde de un renacimiento del marketing de contenido, en el que los equipos vuelvan a un enfoque de blogging más personal y directo, realicen más encuestas y análisis (como el audaz informe sobre el estado del vídeo de Wistia), publiquen liderazgo de pensamiento verdaderamente contraintuitivo (como el icónico artículo de Intercom de hace una década ), y construyan audiencias en canales propios (como la impresionante base de suscriptores de correo electrónico de Sparktoro, que cuenta con 50.000 miembros), apoyándose en SEO solo en la medida en que demuestre ser beneficioso.
Los manuales de contenido siempre han planteado un tipo de problema matemático: calcular los costes de los insumos (materias primas) y al menos estimar los retornos. Esto ha obligado a los equipos a optimizar el contenido para canales específicos, que con el tiempo tienden a degradarse. En los últimos meses, varios equipos de contenido me han comentado que su tráfico está disminuyendo. Están buscando actualizar su contenido, podarlo y consolidarlo. Aunque estas acciones pueden ser útiles, el problema real no es el contenido en sí, sino el canal. Y si la mayoría de tu contenido está optimizado para un solo canal (ejem, SEO), no debería sorprenderte quedarte con un montón de material que no se puede distribuir fácilmente en otros lugares.
El nuevo manual de contenido aún está por escribirse. Presumo que algunas empresas descubrirán algo que funciona, y muchas otras adoptarán estrategias similares. La perspectiva a corto plazo es realmente emocionante: deberíamos esperar ver algunos de los contenidos B2B más novedosos y estimulantes que jamás hemos visto. La perspectiva a largo plazo es la misma: dentro de diez años, alguien podría escribir sobre cómo el nuevo manual está decayendo y es hora de adoptar nuevas estrategias.
Aunque la convergencia de contenido pueda repetirse en el futuro, actualmente estamos entrando en lo que podría ser considerado una era dorada. Disponemos de mejor tecnología y más financiación que las olas anteriores de marketers de contenido B2B.
Hemos aprendido de algunos errores de nuestros predecesores y superado en gran medida el escepticismo de los CMOs que alguna vez cuestionaron si el contenido valía la pena como inversión.
Con tecnología, recursos, experiencia y apoyo, no hay excusas. Nunca ha sido un momento más emocionante para trabajar en el campo del contenido.
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